日本企业对于自己的企业形象也非常重视，它们往往通过各种公益性的社会活动来塑造良好的企业形象，并通过企业网站有效地传播其企业形象。在本次考察的24家日本企业中，在网站首页上设有“企业活动”栏目占70.8%，这些栏目可以使公众了解企业参与了哪些公益性社会活动或慈善活动。日本企业擅长通过这种方式塑造和传播其“企业公民”的形象。在被考察的美国企业中，30.8%的企业网站首页上设有“企业活动”栏，而中国企业的网站首页上，少有这一栏目。首先，目前的中国企业普遍缺乏“企业公民”意识和做法；其次，即便有的企业参与了公益性活动或慈善活动，也缺乏借助自己的网站向社会宣传自己形象的意识。

    中国企业网站目前主要体现对客户进行品牌与产品信息的直接传递

    中国企业和美国企业与日本企业相比（见图1）产品取向特征更加明显，在被考察的中国和美国企业中，分别有75.0%和76.9%的企业在其网站首页上设有专门的“产品与品牌”栏目，在这个栏目里，有企业产品和品牌的详细介绍。日本企业在其网站首页设置专门的“企业与品牌”栏目者比例相对较低，为41.7%。与美国企业相比，中国企业和日本企业更注重企业或行业新闻。

    考察的中国企业网站40.0%在其首页上设有专门的“国际化”或“对外交流与合作”栏目，在该栏目里，企业往往会对企业的国际合作与贸易或分支机构进行详尽的介绍。而日本企业和美国企业的网站上少有这一栏目。在国际化浪潮和中国市场经济逐步成熟的过程中，中国企业具有更为强烈的与国际接轨、交流合作图谋发展的需求。

    表1 美国、日本、中国著名企业网站首页类目的质化分析结果

    图1 美国、日本、中国企业网站首页类目的对应分析结果