参、研究设计
一、研究架构与研究假说
整合前述文献探讨之各相关研究变量后，本研究采用Fishbein and Ajzen[10]提出之态度模式做为发展本研究模型之理论基础，并发展出如图一之研究模型。此一研究模型共包括「产品力」、「信息力」、「产品递送力」、「态度」、「信赖」、「主观规范」、「促销活动程度」、「上站忠诚度」及「购物忠诚度」等九个重要构念。对应之研究假说则整理如下。
假说一～三：使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」，将会影响网站使用者对网站之「态度」，进而影响其网站忠诚度(「上站忠诚度」、「购物忠诚度」)。
假  说  四：网站使用者所知觉到网站所提供的「产品力」，将会影响使用者所知觉到网站所提供的「信息力」，进而影响其对网站的「态度」。
假说五～七：网站使用者对网站之「态度」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」，将会影响网站使用者的「上站忠诚度」。
假说八～十一：网站使用者对网站之「态度」、「信赖」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」，将会影响网站使用者的「购物忠诚度」。
二、变量定义与操作化
本研究之研究变量，其定义与操作化如下：
1. 产品力：指「使用者对某特定网站所提供之产品，所知觉到的品质、多样性、价格低廉、时尚的程度」。本研究参考Kunkel and Berry[21]、Lindquist[22] 及Hansen and Deutscher[13] 等人所提出衡量产品构面之属性，拟定「产品力」的4个问项为：商品品质、商品种类丰富品牌多样、商品价格、商品样式。
 
图1  研究模型
2. 信息力：指「使用者认为某特定网站是否是一个好的、便利的信息提供来源，其知觉到该网站提供的所有信息是否相关、适时、实时、完整的程度」。本研究参考Ducoffe[9] 在衡量网站「信息性」时，曾提出衡量网站「信息性」的指针，拟定「信息力」的4个问项为：信息的相关性(relevancy)、适时性(timeliness)、实时性(currency)以及该网站是否被视为是一个好的、便利的信息提供来源，来作为测量项目。
3. 产品递送力：指「使用者对某特定网站所提供之产品递送服务，所知觉的价格合理／低廉、可靠、速度快速、安全的程度」。并依据McGinnis[24] 的衡量问项，拟定运费、可靠性、运送时间以及该网站在产品递送上是否被视为服务良好做为「产品递送力」的衡量问项。
4. 态度：指「使用者对使用某一特定网站的喜恶」。并采用吴肇铭[3] 针对网站使用者对该网站的4个「态度」衡量问项
5. 主观规范：指「网站使用者，知觉到重要参考人是否同意其惠顾该网站的压力程度」。本研究采用吴肇铭[3] 对参考群体的区分包括：同学、家人(包括亲戚)、朋友(包括网友)、师长(或主管)，依此发展出四题衡量问项。
6. 促销活动程度：指「使用者知觉到某特定网站会时常举办如折价、降价、折扣券等价格促销活动的程度」。本研究参考Dodson et al.[8]、Kunkel and Berry[21] 与Lindquist[22] 的研究，整理出促销、折扣券、特卖广告做为衡量问项。
7. 信赖：指「消费者相信卖主是可靠(reliability)且诚实(integrity)的」。本研究参考Garbarino and Johnson[11] 针对戏院观众所做的信赖度衡量问项，拟出符合期望、可靠、长期信赖三题，做为衡量问项。
8. 上站忠诚度：指「使用者重复上某特定网站的倾向」。根据Sirgy and Samli[31] 的问项，在不改其原意为原则下，发展出三题衡量问项。
9. 购物忠诚度：指「使用者重复在对某特定网站购物的倾向」。本研究参考Selin et al.[30] 、Muncy[26]以及Pritchart et al.[29] 之衡量问项，在不改原问项之原意下，亦修改出三题衡量问项。另外再加上一个问项，用以对照消费者的购买比例。
三、问卷设计
根据前述对各构念所发展出之衡量问项，本研究设计出「网站忠诚度研究」调查问卷。该问卷共分成九部份。第一部份是「产品力」的题目，共有4题；第二部份是「信息力」的题目，共有4题；第三部份是「产品递送力」的题目，共有4题；第四部份是「态度」的题目，共有4题；第五部份是「信赖」的题目，共有3题；第六部份是「促销活动程度」的题目，共有4题；第七部份是「主观规范」的题目，共有3题；第八部份是「上站忠诚度」的题目，共有3题；第九部份是「购物忠诚度」的题目，共有3题。