整份问卷合计共32题。问卷填达方式采Likert五点尺度，勾选「非常不同意」者给1分，依序增加1分，勾选「非常同意」者则给5分。
四、抽样设计与实施方式
本研究采用网际网络问卷调查法，在目标系统(target system)方面，征求愿意合作之购物型网站，最后选择销售礼品之网站─敬礼网站(http://www.giftgo.com.tw)，做为研究之网站。在问卷的发放上，本问卷尝试主动发放问卷，在该网站及某社群网站放置问卷链接，并以电子报的方式告知各站会员填写问卷的链接，以收集本研究所欲收集之相关资料。并且以程控，让网际网络问卷系统主动过滤重复回答或回答不完整之无效问卷，以确保样本之可信度。
五、资料分析方法与工具
本研究采用「结构化方程式模型」(structural equation model)分析方法，先针对研究所发展之测量模型(measurement model)，进行模型契合度(model fit)、收敛效度(convergent validity)与判别效度(discriminate validity)之检验，以确保测量尺度符合单构面之要求。再以研究假说所建构而成之结构模型，进行各构念间之因径分析，。
而本研究所利用之分析软件为EQS for Windows[7]。依据EQS for Windows的表示方法，本研究完整之分析模型如图二所示。
肆、资料分析
一、基本资料说明
本研究总共取得2235份问卷，经扣除696份重复回答及填答不完整的无效问卷后，共有1539份问卷接受分析。
二、测量模型之效度与信度
在效度方面，本研究系利用验证性因素分析法(confirmatory factor analysis, CFA) 验证本研究所建构之测量模型，以确保测量尺度是否满足单构面之特性。其检测方式，必须满足下列两项条件：(1)所有的估计系数在统计上显著；(2)整体测量模型契合度，是否足以解释或反应资料的变异。其中，在判断估计系数是否显著上，系根据EQS分析结果中各估计系数对应之z值判断，一般只要p<0.05即表显著。而在整体模型契合度方面，则是以「绝对契合度」(measure of absolute)与「改良性契合度」(incremental fit measures)判断。「绝对契合度」通常以χ2检定做为判定之指针，一般只要p<0.05，即表资料与模型的差异性显著，模型无法解释或反应资料的变异。然而许多学者的研究发现：在大样下，χ2检定会产生过强统计力(statistic power)的问题发生[1][12]。因此，EQS中建议采用「改良性契合度」指针中的「比较契合指针」(comparative fit index, CFI)来判定。只要CFI大于0.9，即表测量模型与资料契合(fit)。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图2  本研究之结构化方程式模型
此外，Hair et al.[12] 曾指出，我们另外可利用「绝对契合度指针」中，χ2/df是否小于2和「平均绝对共变残差」(average absolute standard residuals, AASR)是否小于0.1；以及「改良性契合指针」中的「基准契合指针」(normed fit index, NFI) 和「非基准契合指针」(nonnormed fit index, NNFI) 是否大于0.9，作为判定测量模型与资料契合之指针。
而本研究系利用EQS中所提供之最大可能性(maximum likelihood, ML) 估计法来进行测量模型之参数估计，表一为估计之结果。其中，各估计值的z值均达显著水准(p<0.05)。而CFI、NFI、NNFI皆大于0.9，AASR亦小于0.1，故可判定测量模型具有相当程度之单构面尺度。
表一、本研究测量模型之回归系数估计与模型符合度指针
构念名称 测量变项 估计值 标准误 z值
产品力 X11 0.491 0.015 32.251***
 X12 0.541 0.016 33.206***
 X13 0.492 0.018 27.669***
 X14 0.485 0.016 29.582***
信息力 X21 0.448 0.015 29.779***