表2  构念间估计相关系数与标准误结果
 信息力 产品
递送力 态度 主观
规范 促销
程度 信赖 上站
忠诚度 购物
忠诚度
产品力 0.807***
(0.016) 0.623***
(0.021) 0.663***
(0.019) 0.522***
(0.023) 0.529***
(0.025) 0.643***
(0.020) 0.589***
(0.023) 0.604***
(0.021)
信息力  0.639***
(0.021) 0.755*
(0.017) 0.540***
(0.023) 0.602***
(0.023) 0.697***
(0.019) 0.658***
(0.022) 0.665***
(0.020)
产品
递送力   0.612***
(0.020) 0.488***
(0.023) 0.526***
(0.024) 0.682***
(0.019) 0.549***
(0.024) 0.569***
(0.022)
态度    0.557***
(0.020) 0.646***
(0.020) 0.816***
(0.013) 0.746***
(0.017) 0.749***
(0.015)
主观
规范     0.510***
(0.023) 0.619***
(0.019) 0.577***
(0.021) 0.599***
(0.019)
促销
程度      0.621***
(0.022) 0.746***
(0.019) 0.676***
(0.019)
信赖       0.664***
(0.020) 0.744***
(0.016)
上站
忠诚度        0.854***
(0.013)
说明：方格内数字为相关系数，括号内之数字为标准误，
注：***表P值<0.01
表3  信度分析
 构念名称 问卷题项 Cronbach’s 值
1 产品力 第一部份第1,2,3,4题 0.810
2 信息力 第一部份第5,6,7,8题 0.786
3 产品递送力 第一部份第9,10,11,12题 0.829
4 态度 第二部份第1,2,3,4题 0.857
5 主观规范 第二部份第5,6,7,8题 0.892
6 促销活动程度 第二部份第9,10,11题 0.792
7 信赖 第二部份第12,13,14题 0.844
8 上站忠诚度 第三部份第1,2,3题 0.777
9 购物忠诚度 第三部份第1,2,3题 0.879
伍、结论
一、研究结论
本研究试图从影响网站忠诚度之文献中，发展出一影响网站忠诚度之解释模型，企图找出影响网站忠诚度之可能因素。研究结论如下：
(一)网站使用者对网站之「态度」，会受到使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」的影响；其中，「产品力」尚会透过「信息力」，间接影响使用者对网站之「态度」。
(二)网站使用者的「上站忠诚度」，会受到网站使用者对网站之「态度」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」所直接影响；其中，使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」，则会透过「态度」，间接影响「上站忠诚度」。
(三)网站使用者的「购物忠诚度」，会受到网站使用者对网站之「态度」、「信赖」及其所认知到的「促销活动程度」和「主观规范」所直接影响；其中，使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」，则会透过「态度」，间接影响「购物忠诚度」。
二、研究限制与未来研究方向
由于时间与成本之考量，本研究仅针对礼品网站进行调查，其结论可能无法推论至各种不同产品类型之网站。因此将来有必要针对不同产品类型之网站来进行调查，以了解不同产品类型之网站间，是否会有相同之结论，以扩大研究结论之概化（generality）。此外，本研究乃是以网际网络问卷进行样本之召募，受限于抽样方法仅能选择非随机抽样中的「自愿样本」(volunteer sample)，其结论是否可类推至网际网络全体之使用者，亦待后续研究之验证。
 
表4  因径分析结果
  信息力 态度 上站